精準擊中了年輕人的興趣點 行業(yè)巨頭紛紛下場益生菌護膚

2021年的美妝市場，“微生態(tài)護膚”異軍突起，相關(guān)產(chǎn)品在電商平臺銷量居高不下，國際大牌已紛紛入局，國產(chǎn)品牌亦緊隨其后。日前，國家藥品監(jiān)督管理局的一紙通告劍指“益生菌護膚”，指其利用消費者對新概念的好奇與包容，炒作噱頭進行非法添加已成為一大風(fēng)險因素，在線上平臺打“價格戰(zhàn)”吸引消費者，也是某些商家的慣用套路。面對風(fēng)口之下的暗流洶涌，消費者該如何規(guī)避?

“益生菌護膚” 擊中“Z世代”興趣點

“我是從去年益力多旗下Yakult化妝品在中國開設(shè)線上旗艦店時，接觸到‘微生態(tài)護膚’這一概念的。”達拉，一位“95后”女生，自稱是乳酸菌飲品品牌“益力多”的多年鐵粉，“除了Yakult，我也試用了其他知名品牌益生菌添加產(chǎn)品。”記者了解到，像達拉這樣對益生菌化妝品帶有信任與好奇的“Z世代”消費者不在少數(shù)，可以說，“益生菌護膚”精準擊中了這批年輕人的興趣點。

廣州優(yōu)科生物科技有限公司技術(shù)總經(jīng)理林朝棟告訴記者：“微生態(tài)護膚就是通過改善皮膚菌群組成，提高皮膚菌群中有益菌比例、降低有害菌比例，或使用目前法規(guī)內(nèi)許可的有益菌成分改善皮膚狀態(tài)，調(diào)節(jié)皮膚表面的菌群平衡，就是微生態(tài)護膚。目前在法規(guī)框架內(nèi)的微生態(tài)護膚相關(guān)成分可以分為四大類——益生元、益生菌、合生元、后生元。”

記者走訪天河商圈幾大商場，發(fā)現(xiàn)微生態(tài)護膚產(chǎn)品價格跨度很大，從幾十元到上千元不等。記者以消費者身份咨詢銷售人員，對方表示，“貴婦級”品牌動輒七八百元甚至一兩千元，平價品牌六七十元、一百元出頭即可拿下。

那么，在同個品牌內(nèi)部，二者是否有明顯區(qū)別?在某高端國貨品牌專柜，其主推的某款微生態(tài)護膚產(chǎn)品價格近700元，普通款產(chǎn)品價格近600元。而在一家化妝品集合店，記者發(fā)現(xiàn)同個品牌內(nèi)部的兩類產(chǎn)品，價格差距不大，皆為一百元出頭。“產(chǎn)品的定價會綜合考慮實際功效、產(chǎn)品線等等要素。”一位銷售人員表示。針對微生態(tài)護膚的效果，正佳廣場一位銷售人員稱：“微生態(tài)護膚產(chǎn)品沒辦法做到‘立竿見影’，如迅速補水、美白，但通過引進有益菌的溫和方式恢復(fù)菌群結(jié)構(gòu)，能夠避免刺激和交叉感染，這是大部分消費者選擇此類產(chǎn)品的主要原因。”

布局新賽道 行業(yè)巨頭紛紛下場

由于“益生菌”等成分已深入人心，利用這一概念講好“故事”相對容易。目前，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝大牌已率先入局，如歐萊雅旗下品牌蘭蔻此前推出的第二代“小黑瓶”精華，被認為是讓“微生態(tài)護膚”概念真正爆紅的產(chǎn)品。雅詩蘭黛則一直是微生態(tài)護膚賽道的突出選手，二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物、乳酸桿菌發(fā)酵產(chǎn)物兩種成分一向被視為該品牌的“印鈔機”，是大名鼎鼎雖然的“小棕瓶”和櫻花微精華露等產(chǎn)品的核心成分。而雅詩蘭黛旗下品牌倩碧甚至推出了一條獨立的益生菌護膚產(chǎn)品線，產(chǎn)品包括潔面、面霜等。

不少國貨化妝品牌也緊隨其后。如“科學(xué)派”護膚品牌璦爾博士推出的益生菌系列護膚產(chǎn)品，在國內(nèi)微生態(tài)護膚賽道的表現(xiàn)名列前茅，該系列水乳在某電商平臺上月銷量破3萬件，面膜也銷量可觀。而新銳品牌XDG棲朵嘉的益生菌水乳套裝也廣受年輕人消費者迎，在某電商平臺上月銷量亦接近2萬件。

一位從業(yè)人員表示，行業(yè)巨頭在微生態(tài)領(lǐng)域的布局對后來者有很強的帶動作用和借鑒意義。很多新入局的品牌在技術(shù)上和原料上雖然仍處于摸索階段，但它們不斷突破的創(chuàng)新勢頭令人期待。

根據(jù)美業(yè)顏究院公布的數(shù)據(jù)，2020年上半年至2021年上半年間，宣稱添加“益生元”的化妝品線上銷售額為1億+元，宣稱添加“乳酸菌”的化妝品銷售額為3.5億+元，宣稱添加“益生菌”的化妝品銷售額為15.9億+元。

值得關(guān)注的是，“微生態(tài)護膚”不僅在高壓力、快節(jié)奏的都市白領(lǐng)群體中備受追捧，這一概念也已滲入母嬰領(lǐng)域。專家預(yù)測，在三孩生育政策之下，“微生態(tài)護膚”在母嬰領(lǐng)域?qū)⒊时l(fā)之勢。目前，澳思美日用化工(廣州)有限公司在皮膚微生態(tài)領(lǐng)域已推出針對母嬰系列的嬰兒潤膚露、嬰兒潤膚霜等以及孕嬰級別的抗敏系列等產(chǎn)品。

該公司研發(fā)部總工程師黃偉雄告訴記者，在研發(fā)孕嬰級產(chǎn)品的過程中，如何在孕婦和嬰兒級產(chǎn)品中重新平衡健康皮膚所需的微生物多樣性，如何對抗與紅腫或特應(yīng)性皮炎有關(guān)的微生物種類，這些都是需要攻克的難題。“目前，公司已經(jīng)成功找到突破點，能讓產(chǎn)品實現(xiàn)幫助維持皮膚微生物平衡，恢復(fù)皮膚微生物區(qū)系。”

專家：化妝品中不允許添加“活菌”

美業(yè)顏究院預(yù)測，到2025年底，我國皮膚“微生態(tài)”市場規(guī)模將從2019年的41億元，增長到2025年的105.4億元，復(fù)合增長率為26%，占整個化妝品市場規(guī)模份額的1.5%。

對此，廣東省商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會會長王先慶表示，大多數(shù)概念性產(chǎn)品和服務(wù)都呈明顯的周期性，因此這類市場的發(fā)展前景，近期內(nèi)還有一定成長和空間，但還是要防止過熱。

日前，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布公告稱，廣州諾色化妝品有限公司生產(chǎn)的nuos諾色益生菌亮膚均衡保濕百搭精華水檢出《化妝品安全技術(shù)規(guī)范(2015年版)》中規(guī)定的禁用原料“地索奈德”。正值風(fēng)口的益生菌護膚賽道爆雷，自然引起業(yè)界關(guān)注。

記者了解到，微生物護膚品的“雷”不僅于此。打開線上平臺，會發(fā)現(xiàn)部分商家靠宣稱護膚產(chǎn)品中添加“活菌”進行大力營銷。有消費者誤以為益生菌護膚品與益生菌食品“師出同門”，認為既然足量的活菌對腸胃有益，就同樣對皮膚有利。專家指出，國家相關(guān)法規(guī)對化妝品菌落數(shù)有嚴格規(guī)定，所以“活菌”是不允許被添加于化妝品中的，此類產(chǎn)品根本不會被允許上市。

打“價格戰(zhàn)”也是部分品牌的慣用套路。“我在某個短視頻平臺看到一些不知名品牌的乳酸菌面膜促銷活動，價格一個比一個低，銷量還不錯。但一分錢一分貨，誰也不知道它添加的到底是什么，臉只有一張，我不敢冒險。”市民悠悠說。

不過，完全通過“行業(yè)自律”或消費者的謹慎規(guī)避，這還遠遠不夠。對此，廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院“青年珠江學(xué)者”徐夢漪副教授認為，近兩年，《化妝品監(jiān)督管理條例》《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》等一系列新規(guī)出臺，對噱頭添加以及違法添加等行為都進行了約束以及管理，相信整個行業(yè)將走向更為規(guī)范化、有序化的健康發(fā)展方向。(陳馨)