從行業(yè)巨頭到跌入谷底
(資料圖)
拉夏貝爾遺憾退場(chǎng)
在你的青春回憶里,有沒(méi)有拉夏貝爾的身影?
它是很多80后、90后女孩的集體記憶,2017年?duì)I收就超過(guò)100億元,是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)營(yíng)收最高的女裝上市企業(yè),被稱為“中國(guó)版ZARA”。??
只用了3年時(shí)間,就在全國(guó)開(kāi)了9000多家門店,成為服裝界的“店王”。
不過(guò),品牌最近的處境有點(diǎn)艱難,先是母公司被申請(qǐng)破產(chǎn),接著拍賣房產(chǎn)還債,卻因沒(méi)有人報(bào)名流拍。雖然部分線下門店還在營(yíng)業(yè)中,但進(jìn)店人流稀疏,生意大不如前。
如今,它在上海的門店寥寥無(wú)幾。上周末,外灘君來(lái)到郊區(qū)一家店里,幾個(gè)上了年紀(jì)的銷售員自顧自聊著天,神色淡漠。附近其他店都上新了輕薄春裝,唯獨(dú)它格格不入,散亂掛著羽絨服和大衣,標(biāo)著3-5折字樣。
我試探性問(wèn)店員是否知道公司要破產(chǎn)清算,對(duì)方都表示不清楚。
其實(shí),拉夏貝爾早在2019年就已經(jīng)出現(xiàn)頹勢(shì),雖然2021年曾借著“破產(chǎn)”營(yíng)銷有過(guò)起色,但賣慘不是靈丹妙藥。自身沉疴已久,屬于它的時(shí)代,已經(jīng)過(guò)去了。
01
門店隨處可見(jiàn)
深受學(xué)生黨喜愛(ài)
“以前經(jīng)常買,宿舍女孩人手一件?!?/p>
提到拉夏貝爾,90后女孩娜娜這樣說(shuō)道。她曾是拉夏貝爾的鐵桿粉絲,很喜歡小碎花、格紋這類充滿“少女感”的元素。
上大學(xué)時(shí),她經(jīng)常和朋友去店里逛,那時(shí)拉夏貝爾的店隨處可見(jiàn),每個(gè)周末人氣都很旺。在她的衣櫥里,至今還保留著一件10年前買的短袖,黑白配色簡(jiǎn)約好搭,現(xiàn)在穿出去絲毫不過(guò)時(shí)。
可這5年來(lái),她再也沒(méi)有在拉夏貝爾買過(guò)衣服,她告訴我:“不是不想買,而是找不到一件中意的?!?/p>
有次,她和朋友偶然路過(guò),特意走進(jìn)店里看看,結(jié)果失望極了。
櫥窗里花哨的搭配,衣架上奇怪的款式,濃郁的鄉(xiāng)土氣息撲面而來(lái)。衣服的材質(zhì)摸起來(lái)也很粗糙,她們?cè)诘昀镒吡撕脦兹?,一無(wú)所獲。
她恍惚間有些詫異:這還是記憶里那個(gè)新潮時(shí)尚的“白月光”嗎?
在她的印象里,拉夏貝爾的衣服剪裁和做工出挑,價(jià)格也便宜,可不知什么時(shí)候起,漸漸淡出了自己的視野。
有媒體發(fā)起過(guò)一個(gè)投票——“拉夏貝爾每天關(guān)店13家,你認(rèn)為問(wèn)題出在哪里?”
截止目前,有39.1萬(wàn)人參與了投票,約17.3萬(wàn)人選擇了“審計(jì)土氣,審美關(guān)過(guò)不去”,16.3萬(wàn)人選擇了“價(jià)格貴,質(zhì)量跟不上”。
由此可見(jiàn),拉夏貝爾早已變成“又貴又不好看”的代名詞,質(zhì)量配不上價(jià)格,風(fēng)格追不上潮流。
它的破產(chǎn)固然讓人遺憾,但也不意外。
02
一度靠“破產(chǎn)”翻紅
2021年11月,拉夏貝爾因?yàn)椤氨簧暾?qǐng)破產(chǎn)結(jié)算”上過(guò)一次熱搜。沒(méi)想到那次危機(jī),反而成為一次促銷契機(jī)。
彼時(shí),拉夏貝爾已經(jīng)債務(wù)累累,144個(gè)銀行賬戶被凍結(jié),連續(xù)4年虧掉了約49.87億元,發(fā)布過(guò)十幾份退市風(fēng)險(xiǎn)警示公告。但破產(chǎn)引發(fā)的回憶殺,促使很多人沖進(jìn)直播間薅羊毛。
借著熱度,拉夏貝爾推出“1件9折,2件8.7折,3件8.5折”的活動(dòng),有的品類甚至“滿700減600”,還有不少預(yù)定商品。
直播間人數(shù)從平時(shí)的不足10萬(wàn),一下子飆升到60多萬(wàn),工作人員不時(shí)喊兩句:“想撿漏的快看過(guò)來(lái)?!?/p>
結(jié)果,拉夏貝爾的倉(cāng)庫(kù)爆單,員工們深夜加班發(fā)貨。它不僅沒(méi)倒下,反而靠清倉(cāng)賺了一波,還迎來(lái)兩個(gè)漲停板。?
等到了2022年,拉夏貝爾“1折掃貨”、“總部血拼”的消息,每隔一段時(shí)間就會(huì)風(fēng)靡社交網(wǎng)站,“姐妹們快沖”的聲音層出不窮。
不過(guò),大家聽(tīng)多了“狼來(lái)了”的故事,情懷被磨滅后,就不再買賬。它的線下門店,也從近萬(wàn)家驟減至百余家。
危機(jī)之下,拉夏貝爾一直在自救,打折、開(kāi)放加盟、出售總部大樓抵債,甚至花1.6億收購(gòu)了Naf Naf,一年內(nèi)換過(guò)5個(gè)總裁,可這些動(dòng)作并沒(méi)有使局面好轉(zhuǎn)。
電商的沖擊、后起之秀的兇猛,都讓它步履維艱。在一份預(yù)虧報(bào)告中,拉夏貝爾曾披露過(guò)這些年錢都虧在了哪,光是線下店鋪收入下滑、已關(guān)店鋪經(jīng)營(yíng)虧損、貨物積壓、子品牌虧損這4大板塊,每項(xiàng)虧損至少2億元。
在這種情況下,破產(chǎn)消息帶來(lái)的情懷流量翻紅,不過(guò)是飲鴆止渴。
03
哭窮式營(yíng)銷
成銷量密碼?
從一代國(guó)民女裝到破產(chǎn)賣地,拉夏貝爾的現(xiàn)狀,令人感慨萬(wàn)千。
這些年來(lái),曾靠破產(chǎn)帶貨的品牌,也不是只有它一家。有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃:“品牌打響知名度新方式,先從‘倒閉’開(kāi)始?!?/p>
比如美妝品牌露華濃每逢618、雙11大促就會(huì)“破產(chǎn)”,緊接著推出折扣。
起初大家還會(huì)下單,可次數(shù)多了就不為所動(dòng)。就連它的官方旗艦店閉店后,還有人質(zhì)疑:“我倒要看看這回它能不能真破產(chǎn)成功!”
很多品牌之所以愿意賣慘自救,還是因?yàn)橥度肷?,短期?nèi)能嘗到甜頭,所以屢試不爽。不過(guò),對(duì)一個(gè)即將崩塌的品牌,這種營(yíng)銷很難有逆天改命的作用。
有意思的是,還有些“被救回來(lái)”的品牌,大多是“被破產(chǎn)”的,它們?nèi)钡目赡苤皇且恍┍豢吹降臋C(jī)會(huì)。
比如鴻星爾克在河南水災(zāi)后,捐了5000萬(wàn)元的救災(zāi)物資,評(píng)論區(qū)一句“娘勒!感覺(jué)你都快要倒閉了還捐這么多”,掀起了一波購(gòu)買熱潮,被野性消費(fèi)超1.9億。
蜂花同樣如此,因?yàn)榘b過(guò)于樸實(shí),有網(wǎng)友好心獻(xiàn)計(jì)改進(jìn)一下,結(jié)果它可憐巴巴來(lái)了句:“這個(gè)要花錢的吧?”
字里行間的“辛酸”,讓人擔(dān)心它經(jīng)營(yíng)不下去了,評(píng)論區(qū)全是“你可不能倒閉”、“我這就去買”。蜂花抖音很快漲粉57萬(wàn),創(chuàng)下了一天2萬(wàn)單銷售額的成績(jī),這是平時(shí)一個(gè)月的量。
仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn),這些事件都具有偶發(fā)性。對(duì)大多數(shù)品牌而言,營(yíng)銷只是一個(gè)杠桿,要想長(zhǎng)久存活下去,還需要進(jìn)行更多更全面的優(yōu)化。
冰凍三尺,非一日之寒。導(dǎo)致一個(gè)品牌的崩塌的因素,也不是單一的。
拉夏貝爾的破產(chǎn),意味著一代中國(guó)時(shí)裝女王隕落。“眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了”,或許,曾陪伴我們度過(guò)青春歲月的它,更適合留在回憶里。
文、編輯/欣?
資料來(lái)自聯(lián)商網(wǎng)、21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論、界面新聞 等
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