從行業(yè)巨頭到跌入谷底
(資料圖)
拉夏貝爾遺憾退場(chǎng)
在你的青春回憶里，有沒(méi)有拉夏貝爾的身影？
它是很多80后、90后女孩的集體記憶，2017年?duì)I收就超過(guò)100億元，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)營(yíng)收最高的女裝上市企業(yè)，被稱為“中國(guó)版ZARA”。??
只用了3年時(shí)間，就在全國(guó)開(kāi)了9000多家門店，成為服裝界的“店王”。
不過(guò)，品牌最近的處境有點(diǎn)艱難，先是母公司被申請(qǐng)破產(chǎn)，接著拍賣房產(chǎn)還債，卻因沒(méi)有人報(bào)名流拍。雖然部分線下門店還在營(yíng)業(yè)中，但進(jìn)店人流稀疏，生意大不如前。
如今，它在上海的門店寥寥無(wú)幾。上周末，外灘君來(lái)到郊區(qū)一家店里，幾個(gè)上了年紀(jì)的銷售員自顧自聊著天，神色淡漠。附近其他店都上新了輕薄春裝，唯獨(dú)它格格不入，散亂掛著羽絨服和大衣，標(biāo)著3-5折字樣。
我試探性問(wèn)店員是否知道公司要破產(chǎn)清算，對(duì)方都表示不清楚。
其實(shí)，拉夏貝爾早在2019年就已經(jīng)出現(xiàn)頹勢(shì)，雖然2021年曾借著“破產(chǎn)”營(yíng)銷有過(guò)起色，但賣慘不是靈丹妙藥。自身沉疴已久，屬于它的時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了。
01
門店隨處可見(jiàn)
深受學(xué)生黨喜愛(ài)
“以前經(jīng)常買，宿舍女孩人手一件?！?/p>
提到拉夏貝爾，90后女孩娜娜這樣說(shuō)道。她曾是拉夏貝爾的鐵桿粉絲，很喜歡小碎花、格紋這類充滿“少女感”的元素。
上大學(xué)時(shí)，她經(jīng)常和朋友去店里逛，那時(shí)拉夏貝爾的店隨處可見(jiàn)，每個(gè)周末人氣都很旺。在她的衣櫥里，至今還保留著一件10年前買的短袖，黑白配色簡(jiǎn)約好搭，現(xiàn)在穿出去絲毫不過(guò)時(shí)。
可這5年來(lái)，她再也沒(méi)有在拉夏貝爾買過(guò)衣服，她告訴我：“不是不想買，而是找不到一件中意的?！?/p>
有次，她和朋友偶然路過(guò)，特意走進(jìn)店里看看，結(jié)果失望極了。
櫥窗里花哨的搭配，衣架上奇怪的款式，濃郁的鄉(xiāng)土氣息撲面而來(lái)。衣服的材質(zhì)摸起來(lái)也很粗糙，她們?cè)诘昀镒吡撕脦兹?，一無(wú)所獲。
她恍惚間有些詫異：這還是記憶里那個(gè)新潮時(shí)尚的“白月光”嗎？
在她的印象里，拉夏貝爾的衣服剪裁和做工出挑，價(jià)格也便宜，可不知什么時(shí)候起，漸漸淡出了自己的視野。
有媒體發(fā)起過(guò)一個(gè)投票——“拉夏貝爾每天關(guān)店13家，你認(rèn)為問(wèn)題出在哪里？”
截止目前，有39.1萬(wàn)人參與了投票，約17.3萬(wàn)人選擇了“審計(jì)土氣，審美關(guān)過(guò)不去”，16.3萬(wàn)人選擇了“價(jià)格貴，質(zhì)量跟不上”。
由此可見(jiàn)，拉夏貝爾早已變成“又貴又不好看”的代名詞，質(zhì)量配不上價(jià)格，風(fēng)格追不上潮流。
它的破產(chǎn)固然讓人遺憾，但也不意外。
02
一度靠“破產(chǎn)”翻紅
2021年11月，拉夏貝爾因?yàn)椤氨簧暾?qǐng)破產(chǎn)結(jié)算”上過(guò)一次熱搜。沒(méi)想到那次危機(jī)，反而成為一次促銷契機(jī)。
彼時(shí)，拉夏貝爾已經(jīng)債務(wù)累累，144個(gè)銀行賬戶被凍結(jié)，連續(xù)4年虧掉了約49.87億元，發(fā)布過(guò)十幾份退市風(fēng)險(xiǎn)警示公告。但破產(chǎn)引發(fā)的回憶殺，促使很多人沖進(jìn)直播間薅羊毛。
借著熱度，拉夏貝爾推出“1件9折，2件8.7折，3件8.5折”的活動(dòng)，有的品類甚至“滿700減600”，還有不少預(yù)定商品。
直播間人數(shù)從平時(shí)的不足10萬(wàn)，一下子飆升到60多萬(wàn)，工作人員不時(shí)喊兩句：“想撿漏的快看過(guò)來(lái)?！?/p>
結(jié)果，拉夏貝爾的倉(cāng)庫(kù)爆單，員工們深夜加班發(fā)貨。它不僅沒(méi)倒下，反而靠清倉(cāng)賺了一波，還迎來(lái)兩個(gè)漲停板。?
等到了2022年，拉夏貝爾“1折掃貨”、“總部血拼”的消息，每隔一段時(shí)間就會(huì)風(fēng)靡社交網(wǎng)站，“姐妹們快沖”的聲音層出不窮。
不過(guò)，大家聽(tīng)多了“狼來(lái)了”的故事，情懷被磨滅后，就不再買賬。它的線下門店，也從近萬(wàn)家驟減至百余家。
危機(jī)之下，拉夏貝爾一直在自救，打折、開(kāi)放加盟、出售總部大樓抵債，甚至花1.6億收購(gòu)了Naf Naf，一年內(nèi)換過(guò)5個(gè)總裁，可這些動(dòng)作并沒(méi)有使局面好轉(zhuǎn)。
電商的沖擊、后起之秀的兇猛，都讓它步履維艱。在一份預(yù)虧報(bào)告中，拉夏貝爾曾披露過(guò)這些年錢都虧在了哪，光是線下店鋪收入下滑、已關(guān)店鋪經(jīng)營(yíng)虧損、貨物積壓、子品牌虧損這4大板塊，每項(xiàng)虧損至少2億元。
在這種情況下，破產(chǎn)消息帶來(lái)的情懷流量翻紅，不過(guò)是飲鴆止渴。
03
哭窮式營(yíng)銷
成銷量密碼？
從一代國(guó)民女裝到破產(chǎn)賣地，拉夏貝爾的現(xiàn)狀，令人感慨萬(wàn)千。
這些年來(lái)，曾靠破產(chǎn)帶貨的品牌，也不是只有它一家。有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃：“品牌打響知名度新方式，先從‘倒閉’開(kāi)始?！?/p>
比如美妝品牌露華濃每逢618、雙11大促就會(huì)“破產(chǎn)”，緊接著推出折扣。
起初大家還會(huì)下單，可次數(shù)多了就不為所動(dòng)。就連它的官方旗艦店閉店后，還有人質(zhì)疑：“我倒要看看這回它能不能真破產(chǎn)成功！”
很多品牌之所以愿意賣慘自救，還是因?yàn)橥度肷?，短期?nèi)能嘗到甜頭，所以屢試不爽。不過(guò)，對(duì)一個(gè)即將崩塌的品牌，這種營(yíng)銷很難有逆天改命的作用。
有意思的是，還有些“被救回來(lái)”的品牌，大多是“被破產(chǎn)”的，它們?nèi)钡目赡苤皇且恍┍豢吹降臋C(jī)會(huì)。
比如鴻星爾克在河南水災(zāi)后，捐了5000萬(wàn)元的救災(zāi)物資，評(píng)論區(qū)一句“娘勒！感覺(jué)你都快要倒閉了還捐這么多”，掀起了一波購(gòu)買熱潮，被野性消費(fèi)超1.9億。
蜂花同樣如此，因?yàn)榘b過(guò)于樸實(shí)，有網(wǎng)友好心獻(xiàn)計(jì)改進(jìn)一下，結(jié)果它可憐巴巴來(lái)了句：“這個(gè)要花錢的吧？”
字里行間的“辛酸”，讓人擔(dān)心它經(jīng)營(yíng)不下去了，評(píng)論區(qū)全是“你可不能倒閉”、“我這就去買”。蜂花抖音很快漲粉57萬(wàn)，創(chuàng)下了一天2萬(wàn)單銷售額的成績(jī)，這是平時(shí)一個(gè)月的量。
仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些事件都具有偶發(fā)性。對(duì)大多數(shù)品牌而言，營(yíng)銷只是一個(gè)杠桿，要想長(zhǎng)久存活下去，還需要進(jìn)行更多更全面的優(yōu)化。
冰凍三尺，非一日之寒。導(dǎo)致一個(gè)品牌的崩塌的因素，也不是單一的。
拉夏貝爾的破產(chǎn)，意味著一代中國(guó)時(shí)裝女王隕落。“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，或許，曾陪伴我們度過(guò)青春歲月的它，更適合留在回憶里。
文、編輯／欣?
資料來(lái)自聯(lián)商網(wǎng)、21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論、界面新聞 等
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