商業(yè)洞察｜幾家歡喜幾家愁，擺在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)面前的業(yè)績(jī)難題還有多少？

幾家歡喜幾家愁。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)龐大且復(fù)雜，相比較年度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定上漲、充滿信心踏上新征程的國(guó)際奢侈品巨頭，對(duì)于 Capri、SMCP、VF 等以輕奢、潮流、運(yùn)動(dòng)為定位的集團(tuán)；Bath & Body Works 和 Victoria’s Secret 等定位中端市場(chǎng)的美妝護(hù)膚及內(nèi)衣品牌；以及奢侈品電商 Mytheresa 和 Farfetch，傳統(tǒng)百貨 Saks 和 Nordstrom，顯然過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)依舊不輕松。

盡管業(yè)績(jī)的疲軟讓諸多高層面露難色，行業(yè)處境進(jìn)退兩難；受困于全球通脹、國(guó)際貿(mào)易環(huán)境等諸多維度不確定因素籠罩的陰霾，也尚未真正散去。但相比較被動(dòng)靜候時(shí)機(jī)的到來(lái)，在危機(jī)中找到解決辦法——制定明確的短期應(yīng)激方案和長(zhǎng)期計(jì)劃，諸多品牌或集團(tuán)正在呈現(xiàn)出節(jié)奏分明的思路。

【資料圖】

2 月份，Capri 股票大幅下跌超過(guò) 23%至 50.71 美元，曾一度引發(fā)業(yè)界關(guān)注。此前，該公司第三季度業(yè)績(jī)未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，而董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 John Idol 在進(jìn)入假日季前就再次發(fā)出業(yè)績(jī)“預(yù)警”，尤其是在批發(fā)業(yè)務(wù)方面。Capri 第三季凈利下滑 30.1% 至 2.25 億美元，攤薄每股盈馀(eps)為 1.72 美元，上年同期分別為 3.22 億美元和 2.11 美元。調(diào)整后的收益為 1.84 美元，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的 2.22 美元。截至 12 月 31 日的三個(gè)月收入從 16 億美元下降到 15 億美元，下降了 6%。

為此，Capri 公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 JohnD. Idol 表示：“總體而言，這比我們預(yù)期的要更嚴(yán)峻，尤其對(duì)全球批發(fā)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)導(dǎo)致的營(yíng)銷費(fèi)用增加以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率降低而感到失望，目前我們已經(jīng)開(kāi)始積極采取應(yīng)對(duì)措施。”

根據(jù)近日維密發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司第四季度銷售額達(dá)20 億美元，符合分析師的預(yù)期，首席執(zhí)行官 Martin Waters 表示，在上市一年后，維密公司自身狀況良好，正走在正確的道路上。

?但該季度凈利潤(rùn)從去年同期的 2.461億美元下滑至 1.73 億美元，跌幅為 29.7%，不過(guò)公司調(diào)整后的每股利潤(rùn)為 2.47 美元，高于分析師此前預(yù)測(cè)的 2.34 美元。此外全年凈利潤(rùn)下降 46% 至 3.481 億美元，銷售額下降 6.4% 至 63 億美元。

3 月 2 日，根據(jù) Sandro,Maje 和 Claudie Pierlot 母公司 SMCP 集團(tuán)全新發(fā)布的全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，盡管面臨價(jià)格上漲和折扣減少等因素影響，SMCP 全年銷售額累積 12 億歐元，有機(jī)增長(zhǎng) 13%，但亞洲地區(qū)整體銷售額同比下降了 20％；旗下囊括 Merrell、Saucony、Sweaty Betty、Hush Puppies 等品牌在內(nèi)的美國(guó)制鞋集團(tuán) Wolverine，第四財(cái)季凈虧損 3.61 億美元。

此外，以歐美市場(chǎng)為核心的國(guó)際零售集團(tuán)，面臨當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)不確定性、以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心態(tài)的巨變，長(zhǎng)期積累的庫(kù)存和供應(yīng)鏈難題，更為他們的復(fù)蘇之路帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)，對(duì)于全球零售業(yè)來(lái)說(shuō)，都意味著一個(gè)亟待正視的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

奢侈品電商 Mytheresa 第二季度 GMV 增長(zhǎng) 7.8% 達(dá)到 2.159 億歐元，但相比第一季度 20.8% 的 GMV 增長(zhǎng)率明顯放緩，該業(yè)績(jī)報(bào)告公布后，公司股價(jià)下跌 6.2%。??

美國(guó)百貨 Macy"s 在 2022 全年凈銷售額 244 億美元，相比 2021 年和 2019 年分別下降了 0.1% 和 0.5%。此外與 2021 年相比公司數(shù)字銷售額下降了 6%，相比 2019 年增?了 31%。其中禮品和以場(chǎng)合為基礎(chǔ)的類別銷售強(qiáng)勁，包括美容、男士定制服裝、連衣裙和鞋子，但休閑類和軟家居的銷售則同比下降較為明顯。

同樣，受大幅降價(jià)和宏觀經(jīng)濟(jì)逆?的影響，美國(guó)另一家高檔連鎖百貨公司 Nordstrom，第四季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，并宣布退出加拿大市場(chǎng)。屆時(shí)預(yù)計(jì)會(huì)有約 2500 名加拿大員工失去工作，繼而也將導(dǎo)致銷售額約 4 億美元的損失。另一方面，與 Nordstrom 采取的激進(jìn)做法不同，盡管在 2022 全年 GMV 較上一年增長(zhǎng) 8%，仍在經(jīng)歷了過(guò)去兩年銷量、客戶和服務(wù)的高速發(fā)展及增長(zhǎng)后，Saks 調(diào)整了預(yù)期，并對(duì) 2023 年采取了謹(jǐn)慎的態(tài)度。

公司首席執(zhí)行官 Marc Metrick 向 WWD 表示：“我們開(kāi)始看到，過(guò)去幾年的增長(zhǎng)正在減速，我們必須為此做好準(zhǔn)備，做出慎重的決定和規(guī)劃。我預(yù)計(jì) 2023 年將更加常態(tài)化，但對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)依舊很具挑戰(zhàn)性?！?/p>

盡管中國(guó)市場(chǎng)釋放的強(qiáng)勁信號(hào)，已經(jīng)為國(guó)際奢侈品牌加注了大量信心，但宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和整體市場(chǎng)的恢復(fù)，對(duì)于面向更廣泛大眾市場(chǎng)的品牌或集團(tuán)來(lái)說(shuō)，依舊是一道必答題。正如 Abercrombie&Fitch 首席執(zhí)行官 Fran Horowitz 向 WWD 表示:“這個(gè)行業(yè)沒(méi)有常態(tài)，也沒(méi)有新常態(tài)。

”

如何在短期反應(yīng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)迎難而上，事實(shí)上不僅關(guān)乎一個(gè)品牌或一家企業(yè)的生存發(fā)展，而是整個(gè)市場(chǎng)基本盤(pán)的全面改善。

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，節(jié)流都是應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)疲軟甚至生存危機(jī)的應(yīng)激舉措，擁有多個(gè)品牌矩陣和龐大員工規(guī)模的集團(tuán)，同樣在呈現(xiàn)出這樣的反應(yīng)。

Bath & Body Works 也表示將在全球企業(yè)范圍內(nèi)努力減少開(kāi)支，預(yù)計(jì)每年節(jié)省 2 億美元成本，其中超過(guò)一半的成本節(jié)約將在2023年中產(chǎn)生。今年 8 月，該公司已經(jīng)取消了 130 個(gè)職位，其中大部分為公司高層。企業(yè) CEO GinaBoswell 在財(cái)報(bào)中指出:“追求一系列改善財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的舉措，可以幫助企業(yè)?期更好地定位和組織”。

此外在品牌面對(duì)全年收入不理想，砍掉非核心或在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上拖后腿的產(chǎn)品線也成為一種應(yīng)急方案。

美國(guó)制鞋集團(tuán) Wolverine 已經(jīng)將 Keds 品牌出售給了鞋類零售商 DSW 的母公司 Designer Brands Inc.，并透露打算授予 DBI 在美國(guó)和加拿大的 Hush Puppies 的獨(dú)家許可，一直以來(lái) DSW 都是 Hush Puppies 的獨(dú)家零售合作伙伴。Wolverine 總裁兼首席執(zhí)行官 BrendanHoffman 表示，Keds 的出售和授權(quán)協(xié)議將帶來(lái)超過(guò) 9000萬(wàn)美元的現(xiàn)金，其中包括流動(dòng)資本的貨幣化。

與此同時(shí)，Wolverine 還將專門(mén)組建一個(gè)重要團(tuán)隊(duì)，加速核心品牌的增?，以此快速恢復(fù)整體盈利。Brendan Hoffman 表示：“盡管 2022 年是充滿挑戰(zhàn)的一年，但我們相信通過(guò)已實(shí)施的重要舉措，我們正在成為一家更有紀(jì)律和靈活的公司?！?/p>

對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，低效的供應(yīng)鏈、失控的庫(kù)存管理、僵化的定價(jià)機(jī)制和促銷政策，以及同樣來(lái)自人員成本的支出，這些近段時(shí)間分別反映在市場(chǎng)端、企業(yè)端的短板和挑戰(zhàn)，也是短期內(nèi)需要快速解決的難題。

正如 Macy"s 百貨公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Jeff Gennette 表示，以滿足客戶需求為中心，提高庫(kù)存管理辦法將是新一年策略發(fā)展的重點(diǎn)。

“受益于我們嚴(yán)格的庫(kù)存方法和令人信服的禮品贈(zèng)送策略，這使我們能夠以巨大的價(jià)值為所有客戶提供新鮮的時(shí)尚和?格。同時(shí)在促銷方面有節(jié)制，采取戰(zhàn)略性降價(jià)，有意不追逐無(wú)利可圖的銷售。”

奢侈品電商 Farfetch 在經(jīng)歷了 2022 全年利潤(rùn)率（3.45 億美元）較上一年縮減 76.5%，僅在第四季度虧損 1.77 億美元的“重創(chuàng)”后，宣布將在行政成本方面以裁員形式實(shí)現(xiàn)的成本節(jié)省。屆時(shí)，公司將裁掉約總員工數(shù)的 17%，而且由于在與 Reebok 的合作和技術(shù)投資業(yè)務(wù)產(chǎn)生了較高攤銷費(fèi)用，以公司股票形式支付給員工的薪酬，也對(duì) Farfetch 去年的支出產(chǎn)生了更大的影響。

站在更長(zhǎng)的全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期看，每一次經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一次長(zhǎng)期升級(jí)轉(zhuǎn)型過(guò)程，也意味著一種破繭重生的機(jī)遇。

在過(guò)去，介于高端奢侈品領(lǐng)域和大眾消費(fèi)市場(chǎng)之間的優(yōu)劣勢(shì)討論已經(jīng)持續(xù)了很久，但一直是基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的呈現(xiàn)，而非切實(shí)有效、經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的方法論。如果說(shuō)通過(guò)裁員、業(yè)務(wù)線剝離等無(wú)奈之下的斷舍離，解決的只是短期危機(jī)，更加本質(zhì)、系統(tǒng)性的規(guī)劃策略，才是從根本上解決長(zhǎng)期問(wèn)題的重要環(huán)節(jié)。

由此，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的真正向好，才能如約而至。

數(shù)字供應(yīng)鏈合伙人兼負(fù)責(zé)人 Suketu Gandhi 也對(duì)輕奢品牌的處境強(qiáng)調(diào)道：“消費(fèi)者在政策面優(yōu)化后，或許會(huì)為了重新購(gòu)買(mǎi)奢侈品而前往海外，但絕對(duì)不會(huì)為了價(jià)格居中的輕奢品牌，在他們看來(lái)這并不足以構(gòu)成一個(gè)‘劃算’的出行消費(fèi)理由?！?/p>

Global Data 的董事總經(jīng)理 NeilSaunders 以 Capri 集團(tuán)為例表示，盡管該公司將亞洲業(yè)績(jī)表現(xiàn)不理想歸因疫情影響，但在北美同樣遭遇收入下跌的原因則是因?yàn)閷?duì)于大眾消費(fèi)者而言，時(shí)尚奢侈品消費(fèi)已經(jīng)不足以構(gòu)成“刺激”。

NeilSaunders 指出：“當(dāng)下，集團(tuán)品牌組合中的 MichaelKors，也是最容易受到對(duì)價(jià)格敏感、收入較低人群影響的品牌，那么它受到經(jīng)濟(jì)放緩沖擊最大，并不令人意外?！?/p>

此外一名從業(yè)多年的奢侈品顧問(wèn)說(shuō)道：“目前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)處于中等價(jià)格區(qū)間的公司來(lái)說(shuō)并不有利。”

A&F 集團(tuán)首席執(zhí)行官弗蘭·霍洛維茨表示，過(guò)去一年的努力讓他們深刻意識(shí)到外部的宏觀問(wèn)題愈發(fā)復(fù)雜的當(dāng)下，必須更加專注自己能有效控制的部分。因此在 2023 年，該集團(tuán)將強(qiáng)化旗下品牌各項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線的革新以面對(duì)長(zhǎng)期趨勢(shì)。

對(duì)于輕奢品牌或集團(tuán)來(lái)說(shuō)，持續(xù)的通貨膨脹導(dǎo)致消費(fèi)群體基本支出能力和心理層面的改變，讓他們比以往任何時(shí)候都需要更加明確品牌不可取代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值定位。

近段時(shí)間 Coach 便通過(guò)標(biāo)志性產(chǎn)品吸引千禧一代、Z 世代年輕消費(fèi)群體注目，以及批發(fā)渠道的收緊策略幫助企業(yè)減緩經(jīng)營(yíng)虧損反撲的震蕩。這也意味著，面對(duì)波動(dòng)劇烈的經(jīng)濟(jì)周期，透過(guò)經(jīng)典產(chǎn)品的 DNA 不斷凝聚文化產(chǎn)能，依舊是不可忽視的發(fā)展路徑與出口。

Capri 公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 John D.Idol 表示，將暫停 Michael Kors 品牌的漲價(jià)策略，減少分銷渠道供貨量，以更加強(qiáng)大的品牌組合和產(chǎn)品打造提升品牌的韌性。

與此同時(shí)，A&F 集團(tuán)還將數(shù)字技術(shù)、以及更加平衡的投資組合作為提升集團(tuán)整體穩(wěn)定性和增長(zhǎng)能力的長(zhǎng)期策略。

對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)解決庫(kù)存和簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)，是應(yīng)對(duì)危機(jī)的第一反應(yīng)，那么整體定位的提升、渠道的升級(jí)拓展、以及深入上游供應(yīng)鏈解決原材料成本上漲的難題，同樣也是一種長(zhǎng)期思路。

Macy"s 百貨首席財(cái)務(wù)官 Adrian Mitchell 強(qiáng)調(diào)：“通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)和分析、定價(jià)科學(xué)、數(shù)字和技術(shù)的全企業(yè)投資，我們已經(jīng)為?期盈利增?奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們相信未來(lái)可以在費(fèi)用管理和資本配置方面保持平衡?！迸c此同時(shí)，Jeff Gennette 在展望 2023 年愿景時(shí)補(bǔ)充道：“我們相信我們的五大增?向量將進(jìn)一步鞏固我們現(xiàn)代百貨商店的定位，這五大增?向量包括我們的自有品牌重塑、線下擴(kuò)張、在線市場(chǎng)、奢侈品牌加速發(fā)展以及個(gè)性化服務(wù)和交流?！?/strong>

強(qiáng)大供應(yīng)鏈聞名的 VF 集團(tuán)也表明了要重回精明穩(wěn)定狀態(tài)的決心。臨時(shí)首席執(zhí)行官 Benno Dorer 在財(cái)報(bào)中也表示出了：“回到公司再供應(yīng)鏈領(lǐng)域卓越的標(biāo)準(zhǔn)是集團(tuán)”這一集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)。

對(duì)于 Mytheresa 為例的奢侈品電商而言，平臺(tái)高端化定位、業(yè)務(wù)線的多元化，也是增強(qiáng)自身穩(wěn)定性的一種長(zhǎng)期思路。在過(guò)去，Mytheresa 便一種致力于通過(guò)與諸多品牌的獨(dú)家合作，不斷鞏固自身的高端化定位。

今年 2 月，Mytheresa 為了強(qiáng)調(diào)自身的市場(chǎng)地位，在內(nèi)容傳播中的自身表述上，將“時(shí)尚”調(diào)整為“奢侈”。

首席執(zhí)行官 Michael Kliger 表示，公司對(duì)第二季度的增長(zhǎng)是由“頻繁購(gòu)買(mǎi)奢侈品的高端客戶推動(dòng)的，而不是“偶爾購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者”；此外 Michael Kliger 也提出，Mytheresa 的商業(yè)模式是“彈性和敏捷的”，正如平臺(tái)業(yè)務(wù)的多元化（去年推出家居用品系列），以及專注于全價(jià)銷售和個(gè)性化服務(wù)水平。

陰霾的退散不會(huì)一蹴而就；對(duì)于未來(lái)的信心，同樣應(yīng)該建立在更加長(zhǎng)期、精準(zhǔn)的優(yōu)劣勢(shì)分析和貫徹規(guī)劃中。

今天，或許面前依舊存在泥濘長(zhǎng)路，但正是難題的存在，才得以使整體時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不斷大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，甚至成為更宏觀問(wèn)題的解決者。WWD

撰文Mango

編輯杜明偉

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